제품의 예술화! '데카르트 마케팅'이란?

데카르트 마케팅이 먼저 시작된 시장이 가전제품 시장.

전 시장이 성숙기를 넘어 서면서 가전 업계는 고민에 빠졌다. 2000년대 들어서 디지털 기술과 결합한 ‘최첨단 기능’을 경쟁력으로 내세웠지만 시간이 지남에 따라 최첨단 기능만으로는 더 이상 프리미엄을 소비자에게 줄 수 없게 된 것. 결국 기능을 넘어 제품에 ‘예술적 가치’를 부여하면서 가전제품 아니라 ‘예술품’이라는 마케팅으로 승부를 걸기 시작한 것이다.


이러한 점을 간파한 LG전자 ‘아트디오스’는 출시 직후부터 히트 상품의 반열에 올라섰다. LG전자는 ‘갤러리 키친’이라는 개념을 마케팅에 도입, 요리를 하고 밥을 먹는 부엌에서 더 나아가 생활 속의 문화 공간으로 주방을 바꿔가기로 했다. 그 중심부에는 ‘아트디오스’가 있다는 전략. 이를 위해 프리미엄 디자인이라는 전략으로 화가 하상림 씨에게 제휴를 요청했다. ‘꽃의 화가’로 유명한 서양화가 하상림 씨는 1990년대 후반부터 꽃을 모티브로 작품 활동을 해 간결하면서 다양한 색감을 사용한 꽃을 그려 왔다.
하상림 씨의 작품을 입힌 LG전자의 야심작 ‘아트디오스(Art DIOS)’는 지난해 8월 모습을 드러냈다. 가격은 100만 원대 중후반부터 300만 원까지 기존 제품에 비해 10~15% 비싸지만 없어서 못 팔 정도. 에어컨 ‘휘센’도 데카르트 마케팅에서 예외가 아니다. 휘센은 지난해 ‘오리엔탈 골드’컨셉트의 모티브에 이어 올해에는 스와로브스키 크리스털로 꽃문양을 수놓은 ‘아트 크리스털’과 서양화가 하상림 씨의 또 다른 꽃 작품을 적용한 ‘아트 플라워’ 등의 디자인을 선보였다. 몬드리안과 르누아르 등 명화가 그려진 액자형 에어컨도 소비자의 시선을 끌고 있다. 삼성전자 역시 지난해 유명 패션 디자이너 앙드레김의 손길이 닿은 지펠, 하우젠 등의 가전을 선보였다. 명품 디자인을 추구하며 프리미엄 생활가전 브랜드 이미지를 강화하기 위해서다.
휴대폰 업계에 여기에 적극 동참해 LG전자는 명품 브랜드 프라다와 ‘프라다폰’을 공동 제작했으며 패션 디자이너 이상봉 씨의 한글 디자인을 적용한 ‘샤인 디자이너스 에디션’을 내놔 화제가 됐다. 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아에서 약 600유로에 먼저 판매하기 시작한 프라다폰은 국내에서 역시 초고가인 88만 원으로 책정됐다. 역대 LG전자 휴대폰 중 최고가. 하지만 소비자의 관심은 남달랐다. 출시 직후 인터넷 포털 사이트의 인기 검색어로 떠올랐던 프라다폰은 고가에도 불구하고 공급이 수요를 따라가지 못할 정도로 대박을 터트렸다.


이안재 삼성경제연구소 수석연구원은 “하이테크에서 하이터치 시대로 넘어오면서 비슷해진 기술력으로는 차별화하기 어려워졌다”면서 “새로운 영역에서 경쟁의 원천을 찾게 되면서 단순히 예쁘고 멋진 디자인에 머무를 수 없다는 것을 실감한 기업이 많았다”고 설명했다. 그는 이어 “기업 입장에서는 프리미엄 디자인, 명품 디자인을 확보하기 위한 노력의 일환으로 데카르트 마케팅이 나타났다”고 덧붙였다.




가전제품에 주류를 이뤘던 데카르트 마케팅이 일상용품까지 파고들고 있다.
FnC코오롱의 이번 시즌 「헤드」는 윈도우 아티스트 ‘나난’의 작품을 매장 윈도우에 활용하고, 나난 기획 티셔츠를 출시하는 등 브랜드에 아트적 이미지를 담아내고 있으며 폴햄 역시 전세계 아티스트 25명과 콜래보레이션 티셔츠를 제작, 아트영역의 발전과 새로운 영역확장, 글로벌 마인드의 교류를 추구하고 있다.
클리오는 지난 2005년 초 아트 시리즈 출시 이후 화장품 업계 데카르트 마케팅의 시초로서 자리매김하고 있다. 아트 시리즈는 박윤경, 김덕기, 박향숙 등 국내 유명작가들의 작품을 소재로 한 트렌한 패키지로 고급스러운 느낌과 함께 한 편의 미술작품을 감상하는 듯한 느낌을 주어 소장가치를 부여했다. 코리아나는 아이새도와 립파레트에 구스타프 클림트의 명화 '기다림'과 '처녀들'을 적용했다. 거울이 달린 팩트 뚜껑 전면이 클림트의 명화가 인쇄된 것.
코리아나의 이 아이새도와 립파레트는 출시 1주일만에 초도 물량이 매진되는 인기를 누렸다.
해태제과는 주력제품 중 하나인 ‘오예스’를 명품 오예스 만들기 프로젝트의 일환으로 수분함량을 기존 12％에서 19％로 높여 부드럽고 촉촉한 맛으로 업그레이드하면서 ‘生 오예스’라고 표기하고, 제품 속에는 국내 유명화가의 명화엽서를 동봉함으로써 고객에게 맛과 꿈이 어우러지는 문화상품화 하고 있다.
인테리어 자재업체 Z:IN(지:인)에서 출시되고 있는 황토도예타일 ‘Z:IN(지:인)테라트’ 역시 운보 김기창 화백의 작품과 라이선스 계약을 맺어 그의 작품을 ‘Z:IN테라트’로 구현해 집안을 갤러리 같은 공간으로 꾸밀 수 있도록 했다. 행남자기 또한 지난 하반기 아릭레비와 김중만 등 국내외적으로 유명한 디자이너와 함께 글로벌 명품브랜드인 ‘디자이너스 콜렉션’을 런칭했다.



데카르트 마케팅, 이것이 중요

이렇게 가전제품에서 시작한 데카르트 마케팅은 카드, 화장품 등 전방위로 확대되고 있는 가운데 효과적인 마케팅을 위한 전략이 중요시 되고 있다. 전문가들은 데카르트 마케팅을 실행하기 위해서는 무엇보다 제품브랜드의 속성과 부합하는 디자인이 중요하다고 말한다.


제품의 종류, 브랜드 정체성과 포시셔닝, 제품이 사용되는 장소 등 제품자체가 갖고 있는 특성을 정확히 파악해 잘 조화될 수 있는 디자인을 도입하는 것은 데카르트 마케팅의 필수조건인 셈. 특히, 해당 브랜드 컨셉트를 충분히 소화할 수 있는 역량이 뛰어난 디자이너와 제휴하고, 기업과 디자이너의 디자인 철학 일치하는 외부디자이너를 활용하게 된다면 브랜드 가치를 극대화 될 것으로 보인다.
또한 제품의 기능성이 가장 우선시 되어야 할것이다. 지나치게 혁신적이거나 디자인 중심으로 제작되어 사용 편리성이 떨어진다면 결국 소비자에게 외면당할 수 있다.
이와 함께 제품의 프리미엄을 이어나갈 수 있도록 장기적인 디자이너 확보가 가능해야 한다. 외부의 유명한 디자이너를 활용한다는 것은 단기적 효과 창출 측면에서 긍정적이지만, 비싼 로열티로 인해 장기적으로는 비효율적일 수 있다는 것. 따라서 내부 디자이너육성을 통한 장기적인 계획수립이 필요하다.